弘大速配 Yandex Ads全球业务发展总监Ilya Marin：CTV 如何重塑视频广告

　　作为俄语区领先的广告科技平台，Yandex Ads 依托 Yandex 搜索引擎 64% 的俄罗斯市场份额，以及覆盖超 1.7 亿全球月活用户的生态优势，已成为连接中国企业与俄语区受众的核心桥梁。其业务覆盖搜索广告、展示广告、应用营销等多元领域，尤其在俄罗斯数字广告市场深耕多年，见证并推动着联网电视（CTV）等新兴领域的发展。

　　近年来，随着CTV在俄罗斯乃至全球的快速发展，Yandex Ads 持续加码视频广告与跨屏营销能力，助力广告主在变革中的媒介环境中实现增长。近期，Yandex Ads 宣布升级跨平台移动应用推广功能，新增CTV及桌面设备投放支持。通过此次升级，广告主可通过单一界面实现移动端、桌面端与智能电视屏幕的全域覆盖，进一步拓展在俄罗斯数字市场中的用户触达场景。在此背景下，Yandex Ads全球业务发展总监Ilya Marin分析了CTV在俄罗斯的发展逻辑、市场趋势，以及其对全球广告主，尤其是正加速出海的中国企业所带来的启示与机遇。

　　以下为采访全文。

　　问题 1：在众多市场中，CTV正成为视频生态系统中最具活力的领域之一。俄罗斯正处于 CTV 发展的活跃阶段，中国的流媒体和智能电视使用率也在强劲增长。从 YandexAds 的视角来看，您如何定义 CTV，而不仅仅是一个热门词汇？

　　当我们谈论 CTV 时，绝非指 “互联网上的电视” 那么简单。对广告主而言，CTV 是一个多元化场景集合，用户可通过联网设备（智能电视、电视应用、流媒体平台、直播频道流，部分情况下还包括电视界面本身）观看优质视频内容。

　　CTV 的独特魅力不仅在于屏幕尺寸，更在于它融合了电视级的用户关注度与数字级的测量及定向能力。在完善的 CTV 体系中，广告主购买的不是匿名的毛评点（GRPs），而是可寻址的曝光量 —— 通过移动测量合作伙伴（MMPs）和第一方数据，这些曝光量可与实际的应用安装、网站访问乃至购买行为相关联。

　　问题 2：俄罗斯正在讨论将直播电视频道的 CTV 广告库存集中销售，部分参与者倡导 “单一销售方” 模式。目前当地进展如何？为何中国广告主需要了解这一情况？

　　就市场结构而言，俄罗斯是最成熟的 CTV 市场之一，既有深厚的广播电视传统、实力雄厚的媒体集团，同时也拥有极为活跃的在线视频生态系统。

　　在与直播电视频道相关的 CTV 领域，已出现由单一运营商整合销售的倡议。其逻辑不难理解：一份合同、统一定价、一套适用于所有主流电视流的衡量指标。对于大型传统电视采购方而言，这一模式颇具吸引力，因为它与熟悉的线下电视合作模式相似。

　　但从数字业务视角来看弘大速配，这种模式存在取舍。CTV 仍是新兴领域，在定向技术、测量方法、跨设备归因和创意形式等方面仍在快速创新。若过早、过度集中化，可能会降低技术和定价层面的竞争，进而减缓创新速度，使小型广告主（包括应用开发者）难以进入该渠道。

　　对于有意布局俄罗斯市场的中国品牌而言，了解这一市场动态至关重要。广告主需要明确市场在哪些领域趋于集中、哪些领域仍保持竞争态势 —— 这直接影响合作灵活性、成本投入及产品开发进度。

　　问题 3：从广告技术平台和广告主的角度来看，CTV 领域 “单一销售方” 模式的主要优势和风险是什么？

　　客观来看，该模式确实存在实际优势。集中化有助于：

　　l 简化大型广告主的媒体采购流程；

　　l 加快衡量指标的标准化进程 —— 明确曝光量、播放完成率、触达率等核心指标的统计标准；

　　l 实现跨渠道广告库存套餐的可预测性。

　　对于采用传统毛评点（GRP）策略的大型品牌而言，这些都是显著利好。但当集中化演变为实际垄断时，风险便会显现。若单一销售方控制了大部分 CTV 广告库存，久而久之通常会出现三种情况：

　　l 定价权向销售方大幅倾斜：每千次曝光成本（CPMs）的上涨速度超过其实际价值增长，小型广告主被排挤出局；

　　l 创新动力减弱：当受众触达得到保障时，销售方投入资源优化定向技术、归因模型或开发新形式的紧迫性会降低；

　　l 市场出现 “数字视频电视化” 倒退：广告主购买的只是触达受众的机会弘大速配，而非高效、可衡量的营销触点。

　　对 CTV 而言，最大的风险在于使这一极具灵活性、数据驱动的渠道，退化为工具有限、准入门槛高的 “数字电视线路”。

　　问题 4：基于俄罗斯的经验，你认为随着中国自身 CTV 和流媒体市场的持续增长，有哪些值得借鉴的经验？

　　我认为有三条核心经验具有普适性：

　　第一，在关键领域保留竞争活力，尤其是技术和形式创新层面。一定程度的协调与标准化（尤其是测量指标方面）是有益的，但如果所有广告库存都通过单一渠道销售，就会失去推动市场进步的多元化方案。

　　第二，尽早投入测量体系和跨设备归因能力建设。只有当 CTV 曝光量能够与移动设备或桌面端的行为（应用安装、购买、应用内事件等）相关联时，它才能真正吸引效果导向型广告主 —— 包括中国的应用开发者。这需要与全球移动测量合作伙伴（MMPs）深度合作，搭建稳健的数据基础设施，并建立清晰的隐私保护框架。

　　第三，牢记广告主始终有替代选择。如果 CTV 变得过于僵化或昂贵，营销预算将流向其他在线视频渠道、效果广告渠道、零售媒体，甚至品牌自有内容和客户关系管理（CRM）生态系统。数字媒体天然的灵活性，是防范过度集中化的重要保障。

　　问题 5：你认为健康的 CTV 市场（无论在俄罗斯、中国还是其他地区）必须满足哪些核心要求？

　　要实现 CTV 市场的可持续增长，以下原则不可或缺：

　　l 定价与运作机制透明：尽可能采用拍卖式采购模式，或至少明确固定每千次曝光成本（CPMs）的定价逻辑；

　　l 衡量指标标准化且可审计：行业各方需就 “观看量”“播放完成率”“触达率” 等指标的跨平台定义达成共识；

　　l 开放且文档完善的应用程序接口（APIs）及数据访问权限：广告主和代理商必须能够将 CTV 整合到自身的分析和归因体系中；

　　l 预留实验空间：新形式、互动体验、二维码引流、与零售媒体的融合等创新，都需要平台方提供足够的灵活性。

　　即使市场走向单一销售方模式，只要坚守这些原则，其负面影响就能得到控制；若牺牲透明度和创新空间，CTV 可能会在本应加速发展的阶段陷入停滞。

　　问题 6：最后，对于有意布局俄罗斯及其他新兴市场 CTV 领域的中国广告主，您有哪些核心建议？

　　我想强调三点：

　　第一，将 CTV 视为效果营销体系的一部分，而非单纯的 “锦上添花的品牌宣传渠道”。明确核心关键绩效指标（KPIs），与能够将 CTV 曝光量与应用安装、销售转化等实际结果挂钩的合作伙伴合作。

　　第二，选择同时了解中国市场与本地市场的平台合作。俄罗斯、哈萨克斯坦及其他独联体（CIS）国家各自拥有独特的生态系统、监管政策和用户行为习惯，本地化专业知识至关重要。